近年来，随着抖音用户增长趋于平稳，部分商家开始寻找新的增量机会，将目光转向海外市场，逐步布局TikTok。TikTok在东南亚和欧美地区依然保持高速增长，且海外用户对短视频购物的接受度逐渐提高。然而，抖音商家转战海外市场时依然会遇到市场差异和激烈竞争等诸多挑战，因此，深入了解TikTok的运营模式、海外用户特点及其营销策略显得尤为关键。
一、TikTok Shop 用户群体解析
在跨境电商时代，要实现持续高速增长，精准触达新兴用户是关键。以美国市场为例，我们可以从以下三大群体了解TikTok用户特征：
Z世代：这一群体不断探索新领域，超过65%的用户倾向于通过社交软件寻找产品和内容，其中25%的美国Z世代把TikTok作为最喜爱的社交平台，他们热衷的内容涵盖游戏、音乐、运动、电影和网络流行文化。
千禧一代：他们更注重内容的多样性，38%以上的千禧一代通过社交媒体广告发现新产品或品牌，而28%的用户希望看到更多元化的内容，关注的领域包括文学、健身、游戏、美妆和旅行等。
X世代及以上：在2020至2021年间，45岁以上用户在TikTok上的增长率超过120%，近一半用户通过社交平台发现新品牌，并在认可品牌后持续购买。他们关注的内容主要涉及运动、生活日常、家庭、烹饪和宠物等。
TikTok凭借数亿全球用户，通过邀请达人和网红进行带货分销，形成了比自营直播和短视频带货更具性价比和转化率的销售模式。在美国，经过数据去重后，带货达人数量已达到100万，其中80%的订单由当地达人贡献，80%的头部品牌依靠网红营销实现爆发式增长。但在这一趋势下，跨境平台的商家也需注意视频和达人流量溢出的问题。
二、“内容+货架”双驱动模式案例
作为一个以“内容+货架”为双引擎的电商平台，商家在TikTok Shop上线后，可以利用短视频带来海量曝光、直播积累粉丝以及种草效果实现全渠道增长；而货架则负责转化，既能促成交易，也能提升复购率和品牌粘性，并在一定程度上提高客单价。
例如，2024年某品牌在TikTok Shop和亚马逊上架同款产品：TikTok Shop上的客单价为26.99美元，而亚马逊售价为49.99美元，并在亚马逊实现了1万单的销量。该产品在6月起量，初期通过YouTube红人营销种草，迅速在亚马逊走红；随后，该品牌于10月上线TikTok Shop，并在10月至12月期间实现了销量的爆发，主要成交来源于品牌搜索，这一搜索逻辑不同于传统电商，充分体现了“内容+货架”联动的全渠道增长效果。
从中可以总结出几点策略：首先，如果产品在货架电商中表现优异，红人营销往往是实现高溢价的重要手段；其次，理解红人营销、广告、种草与内容电商的出单逻辑，有助于卖家摆脱单纯依靠价格竞争的局面，从而更好地利用“内容+电商”双驱动策略。
三、品牌TikTok策略实例
Goli Nutrition：在4个月内与2.01万个达人合作，发布了9.1万条带货视频，实现15.1亿次曝光；其中，中腰尾部达人的合作比例高达98.96%，达人带货交易额占比达到90.33%，且合作达人涵盖所有品类。
MyDepot：累计合作8476个达人，发布2.03万条带货视频，实现3.91亿次曝光；中腰尾部达人占比81.61，合作达人同样覆盖全品类。
结合用户群体分析、美国市场达人带货现状及品牌案例可见，TikTok Shop的营销逻辑较为直观：例如，开发一款椅子时，既要考虑传统电商的销售逻辑，又要在短视频或直播中展示产品的趣味性。入驻TikTok Shop后，商家可以先借助红人进行种草，再通过广告拉动增量，从而完成持续的用户转化和产品销售。
四、如何开展TikTok Shop红人营销？
红人营销的核心在于借助工具和软件构建一个多元化的达人矩阵。以费用为例，与美国拥有一两百万粉丝的红人合作通常只需投入几百到几千元，最高也不过几万元，相较于国内成本要低得多。但需要注意的是，美国红人带货的稳定性不如国内。
在TikTok Shop中，红人营销主要可分为三种联盟计划：
公开计划：商家创建计划后，所有符合资格的达人均可看到，感兴趣的达人可自发带货推广。
定向计划：商家为特定达人设定佣金，邀请其专门推广产品，达人接受后即可开始推广。
店铺计划：商家为店内所有商品设置统一佣金，新上架产品会自动继承该佣金，无需额外操作。
在这三种计划中，佣金率的展示优先级依次为定向计划＞公开计划＞店铺计划。此外，商家还可以通过商业化流量将优质原生内容放大，实现红人营销与广告增量的叠加效应，从而达到1+1＞2的效果。